Nauka marketingu sensorycznego
Przez dwie dekady marketerzy z różnych branż zdobywali wiedzę na temat docierania do konsumentów za pomocą pięciu zmysłów – ucząc się wykorzystywać wskazówki, takie jak ukłucie po łyku płynu do płukania ust i drapanie drapania długopisem Sharpie, które mogą zintensyfikować postrzeganie marek. Miniony rok przyniósł duże zainteresowanie tematem wśród naukowców. Nowe badania sugerują, że wkraczamy w erę, w której o wiele więcej firm produkujących produkty konsumenckie skorzysta z marketingu opartego na zmysłach. Wiele z nowych badań koncentruje się na „ucieleśnionym poznaniu” – idei, że bez naszej świadomej świadomości odczucia cielesne pomagają w podejmowaniu decyzji. Na przykład ludzie, którzy przez krótki czas trzymali ciepły napój, byli bardziej skłonni niż ludzie, którzy trzymali zimny napój, myśleć, że nieznajomy jest przyjazny; zostało to zademonstrowane w eksperymencie przeprowadzonym przez Lawrence’a E. Williamsa z University of Colorado w Boulder i Johna A. Bargha z Yale. Ciepłe temperatury otoczenia skłoniły ludzi do dostosowania się do tłumu, co odkryli naukowcy pod kierunkiem Xun (Irene) Huang z Uniwersytetu Sun Yat-sen. Badacze marketingu „zaczynają zdawać sobie sprawę, jak silne mogą być reakcje na bodźce nieświadome”, mówi S. Adam Brasel, profesor marketingu w Boston College. Dodaje, że prace nad ucieleśnionym poznaniem zaczęły „rozwijać się po stronie akademickiej”. Na konferencji Association for Consumer Research w Ameryce Północnej w 2014 roku Brasel usłyszał więcej artykułów na temat badań sensorycznych przedstawionych niż na jakiejkolwiek poprzedniej konferencji. W tym samym roku Journal of Consumer Psychology opublikował specjalne wydanie na temat ucieleśnienia i percepcji sensorycznej, skupiając się na tym, w jaki sposób bodźce sensoryczne mogą wpływać na zachowania konsumentów. Dlaczego wino smakuje lepiej w kieliszku wina niż w szklance wody? Dlaczego reklama przedstawiająca kawałek ciasta jest bardziej atrakcyjna, gdy widelec jest umieszczony po prawej stronie ciasta? Dlaczego zapach cynamonu sprawia, że poduszka grzewcza wydaje się działać lepiej? Kryszna zdał sobie sprawę, że zmysły wzmacniają się nawzajem, kiedy są w jakiś sposób zgodne. Ponieważ cynamon sugeruje ciepło, może zwiększyć atrakcyjność i widoczną skuteczność poduszki grzewczej. Takie wpływy są subtelne – i właśnie dlatego są tak potężne. Konsumenci nie postrzegają ich jako komunikatów marketingowych i dlatego nie reagują ze zwykłym oporem na reklamy i inne promocje. Wejdź na moją stronę, i poznaj niezawodne strategie marketingowe by rozwinąć swoje skrzydła!
„Przeniesienie komunikacji sensorycznej na zupełnie nowy poziom”
Chuck Jones jest dyrektorem ds. projektowania i badań i rozwoju w Newell Rubbermaid, 112-letnim producencie narzędzi, długopisów i innych produktów. Rozmawiał z HBR o nowym nacisku firmy na marketing sensoryczny i projektowanie. Zredagowane fragmenty znajdują się poniżej. Konwencjonalne badania marketingowe analizują opinie. Badamy również nieświadome zachowania oraz ludzkie procesy poznawcze i fizyczne, aby wyodrębnić zasady, które możemy zastosować na przykład do długopisów Sharpie lub wysokowydajnych szczypiec. Wkładamy dużo energii w wagę, wyczucie i ergonomię szczypiec tnących dla wykwalifikowanych rzemiosł. Podobny wysiłek wiąże się z pakowaniem.
Dlaczego pakowanie?
Wiele z naszych doskonałych przyborów piśmiennych jest wręczanych jako prezenty, więc otwieranie opakowania ma rytualny charakter. Zwracamy szczególną uwagę na „rękę” lub dotyk materiału; opór, który przedstawia (więcej znaczy lepiej, w granicach); dźwięki, które wydaje; i sposób, w jaki opakowanie się otwiera, jako seria ujawnień – odsłonięcie produktu, jeśli wolisz. Nasze myślenie o opakowaniach przenosi komunikację sensoryczną na zupełnie nowy poziom. Myślenie o efektach sensorycznych jest ustaloną praktyką w niektórych branżach konsumenckich, takich jak żywność, kosmetyki i hotelarstwo. Producenci samochodów od lat zwracają szczególną uwagę na zmysły: projektanci ciężko pracują, aby zoptymalizować dotyk gałek, solidny dźwięk zamykanych drzwi i charakterystyczny zapach nowego samochodu. Ostatnio zwrócili się ku zaawansowanym technologiom. Na przykład w modelu M5 z 2014 r. BMW przez mikrofony i wzmacniacze emituje dźwięk silnika przez głośniki samochodu, nawet gdy system audio jest wyłączony. Chodzi o to, aby wzmocnić sportowy charakter samochodu. Zaawansowany marketing sensoryczny nauczysz się dzięki mnie! Mimo to w wielu branżach konsumenckich firmy koncentrują się wyłącznie na atrybutach wizualnych i nie poświęcają uwagi innym efektom sensorycznym. Dyrektorzy banków powinni dopilnować, aby oddziały emanowały uspokajającymi, sugerującymi bogactwo aromatami drewna i skóry. Producenci produktów z wbudowanymi silnikami powinni pomyśleć o dźwiękach tych produktów – czy są to metaliczne jęki, czy solidne, niskie buczenie? Producenci luksusowej odzieży, prowadzący biznes online, powinni rozważyć, jaki komunikat jest komunikowany, gdy towary są wysyłane w folii bąbelkowej, w porównaniu z wysokiej jakości papierem marszczonym. Dla menedżerów, którzy chcą poznać bodźce zmysłowe, nowa praca akademicka ujawnia uderzające przykłady wpływu zmysłów na postawę, nastrój, a nawet pamięć głębiej niż kiedykolwiek mogłyby to zrobić słowa.
